Presentación de lineamientos o postulados básicos para la comunicación en minería
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La minería, como es sabido por todos, no fabrica productos de consumo masivo, ni crea o desarrolla marcas con las que los consumidores finales se puedan identificar. A diferencia de otras industrias o sectores de la economía, la minería no mantiene un vínculo o nexo con el cliente o ciudadano común porque no entrega bienes o productos acabados que satisfacen necesidades cotidianas o primarias de la gente.
Esto pone de manifiesto la necesidad acercar el acontecer de la minería a la mayoría de la población. Por ende, la comunicación juega un papel preponderante en este asunto. Pero, ¿por qué no se logrado comunicar el bienestar que ha producido la minería en las últimas décadas en el país? ¿Qué hace falta realmente para que el sector minero comunique de manera eficiente y adecuada la generación de valor para la sociedad?
Por César Reyna Ugarriza
Consultor en temas económicos y sociales
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La conclusión del párrafo precedente es que la minería solo produce bienes primarios o intermedios –en el caso de los refinados- que se conocen como materias primas o commodities que se transan en el comercio internacional. Esta produce para el mercado mundial e industrias que transforman una serie de minerales básicos en productos acabados o finales como computadoras, teléfonos inteligentes, electrodomésticos, vehículos, motores, maquinarias e insumos diversos para otras industrias.
Esto último pone de manifiesto la importancia de la minería para la economía global y la transición energética en la que se encuentra actualmente el mundo en pos de reducir emisiones de carbono y mejorar las perspectivas ambientales y de habitabilidad del planeta. Es indudable la necesidad de extraer y procesar minerales ya que, como industria primaria, representa la base del desarrollo económico e industrial. Sin la minería no sería posible el avance tecnológico y, por ende, el aumento en la calidad de vida experimentado en los últimos siglos, sobre todo en Asia y Occidente.
Sin embargo, a pesar de su relevancia, sus productos o subproductos (concentrados, cátodos, laminas, etc.) no genera un apego o relación con los consumidores o la sociedad. Entonces, ¿cómo vender, posicionar o mejorar la percepción del sector minero en una población tan diversa, cultural, educativa y socioeconómicamente hablando? ¿Cómo destacar sus contribuciones a la economía y la sociedad en su conjunto si aparentemente se encuentra desvinculada del acontecer diario de la gente? ¿Cómo hacer entender a las personas en general acerca de su importancia y necesidad? ¿Cómo comunicar los beneficios de la minería moderna?
Estas interrogantes deben representar el punto de partida para todo comunicador interesado en realzar los aspectos o impactos positivos de la minería. Probablemente no sirva de mucho desarrollar una sola estrategia comunicacional, puesto que existen grupos poblacionales notoriamente diferenciados: aquellos que no conviven con la minería en ciudades grandes y medianas, y aquellos, los menos, que coexisten con operaciones mineras en sus territorios. Los primeros pertenecen al ámbito urbano y los segundos al rural. Esta marcada diferencia por ubicación geográfica implica que los temas y preocupaciones sean distintos para cada uno. Mientras que a los habitantes de ciudades puede interesarles asuntos como la contribución al fisco o tesoro público (renta minera), a los pobladores del área de influencia les preocupa directamente los impactos ambientales (sobre la agricultura, ganadería, agua, entre otros) y la generación de oportunidades de desarrollo, por ejemplo. Además, las segundas son las que otorgan o confieren la licencia social a las operaciones mineras, y no los primeros.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que existen dos tipos de estrategias implementadas en la industria minera: la gremial y la de cada empresa (cada unidad o proyecto). Ambas son diferentes y poseen objetivos y alcances distintos. Los públicos o segmentos a los que se dirigen también son diferentes. Difieren además en la forma o modo de comunicar como en el fondo. A la fecha las dos no han podido lograr sus cometidos en líneas generales, dado que se cuestiona, sobre todo a nivel gremial y gubernamental, que no se ha sabido comunicar de manera eficiente la relevancia de la minería. Además, hay que sumar la estrategia comunicativa del gobierno, que es desarrollada a través del Ministerio de Energía y Minas (MINEM), el cual tiene un rol eminentemente promotor de la actividad.
Lineamientos o postulados básicos para la comunicación en minería
1) Una de las premisas que el sector debería comenzar a entender y digerir es que la minería no será motivo de orgullo nacional. La minería no es como la comida o gastronomía peruana, o el fútbol (a pesar de su presente o actualidad) o como el vóley de antaño. Tanto la comida como la pasión deportiva están presentes en el día a día y motivan a la población de manera masiva. El fútbol dio triunfo con el club Cienciano en dos copas internacionales. Y la Selección Peruana de Fútbol con la clasificación al Mundial de Rusia, además de la final de Copa América en 2019 y un tercer puesto conseguido en Chile en 2015. Perú, a nivel futbolístico, subía al podio sudamericano por aquel entonces.
El vóley, por su parte, con la medalla de plata conseguida con mucho sacrificio en las Olimpiadas de Seúl 88, emocionó enormemente a la afición. Los seleccionados de vóley femenino habían conseguido varios torneos sudamericanos y destacadas participaciones en mundiales en distintas categorías, de menores a mayores. El deporte era sin duda competitivo como lo fue el balompié nacional durante décadas.
En el caso de la culinaria peruana, esta ha logrado los más importantes premios internacionales y representa uno de los principales atractivos turísticos del Perú. Varios restaurantes nacionales, con sus propuestas e iniciativas innovadoras, se encuentran entre los mejores del mundo. Ello ha contribuido a desarrollar y exportar la Marca Perú con mayor facilidad y representa un indudable elemento de la identidad peruana. En el Perú se come bien.
2) Otro postulado es que ser el segundo productor de cobre no es motivo de orgullo. Lo será, sin duda, para el MINEM, para que capte más inversión privada y pueda poner en valor la cartera estimada de proyectos mineros por desarrollar. Por el mismo argumento, ser el primero en la producción de cobre tampoco lo sería, ni ocupar las primeras posiciones en otros minerales. El respaldo o aceptación que ansía conseguir el sector minero no va por ahí. Solo las personas vinculadas directamente con la industria como empresarios, funcionarios y trabajadores sienten satisfacción con los niveles de producción, cuota de participación mundial y potencial geológico, pero no la población en general, ya que la minería, como tal, no forma parte de su vida.
De modo que aquellas campañas que tratan de difundir cuáles y cuántos son los minerales que se utilizan en la fabricación de teléfonos móviles, autos eléctricos o a combustión, motocicletas, bicicletas, tablets, etc., no generan ni despiertan mayor simpatía por el sector.
La explicación es que las mineras no crean marcas con las que se fidelice parte de la población, como se mencionó más adelante. Por tal motivo no pueden llegar a despertar simpatía, identificación y emoción entre los ciudadanos en general. Las mineras no llegan al consumidor final con sus productos, pues estos terminan en refinerías e industrias pesadas de diversa índole como la automotriz, metalúrgica, tecnológica, construcción, etc. Por ello no existe vínculo emocional alguno con la minería, a menos que ciertas personas o grupos resulten afectados por actividades mineras por contaminación o accidentes evitables. Entonces, ahí sí se desarrollaría sentimientos o emociones como miedo, rechazo, y hasta animadversión.
3) La injerencia o influencia indebida del sector minero sobre la política (gobernanza y regulación) resta credibilidad o confianza en el desempeño ambiental de la actividad. En las grandes empresas mineras existen sistemas o mecanismos anticorrupción o de compliance que impide que se cometan actos delictivos. En las mineras de menor envergadura los controles no son tan efectivos o simplemente no existen. Además, interesa la procedencia de la empresa, pues las occidentales suelen ser las que más y mejores controles implementan.
Para la población, la alineación extrema de los intereses empresariales con los del gobierno de turno es mal percibida, ya que deslegitima las acciones que el Estado pueda realizar en materia de fiscalización ambiental y la evaluación e idoneidad de los instrumentos ambientales.
4) El impacto negativo de una sola empresa minera formal repercute en la imagen del sector en general, en mayor o menor medida (problema de la manzana podrida). El impacto ambiental no mitigado ni controlado de una empresa no solo afecta la reputación de esta, sino a sus pares, sobre todo si se encuentran en el mismo distrito, provincia o región. Si la afectación es repetida y la empresa muestra signos de negligencia reiterada, se estaría ante un caso de “manzana podrida”, lo que erosiona la imagen que el resto del sector se ha esmerado en construir. Lo importante es desmarcarse de ese tipo de prácticas y denunciar que esa no es la manera de proceder en el sector.
5) Las actividades mineras informales e ilegales también dañan la imagen de la minería formal. Aun cuando las empresas ilegales o informales no formen parte orgánica de los gremios oficiales de la minería, estas, por la magnitud de los impactos que generan, socavan la imagen que las empresas formales intentan preservar o construir en la opinión pública.
La minería ilegal fomenta o promueve una serie de delitos como la trata de mujeres, explotación infantil, comercio ilegal de armas y explosivos, sicariato, depredación ambiental, entre otros. Esta actividad opera sin control en zonas altamente vulnerables como la Amazonía debido a su diversidad biológica. Las imágenes y testimonios que se propalan sobre ríos contaminados por mercurio, relaves, zonas deforestadas, etc., dañan a la minería en general porque refleja lo nociva que puede ser la minería cuando esta opera sin reglas ni control. Lamentablemente este mensaje audiovisual es el que llega por redes sociales y la prensa a la población, la que no siempre diferencia la minería formal de la informal o ilegal. Por lo que algunos atribuyen los impactos nocivos de la minería informal o ilegal a la formal.
6) La minería será percibida de manera favorable cuando su proceso productivo sea cada vez más inocuo para la sociedad en términos de impacto (adverso). Por ello, enfoques como el de la sostenibilidad, que involucra la economía circular, la identificación y control de riesgos sociales y ambientales, el control o mitigación de los efectos del cambio climático, y la construcción de capacidades de resilencia en el entorno social, resultan claves para tener un mejor posicionamiento a mediano y largo plazo.
La industria debe visibilizar cada vez más sus acciones y su proceso productivo, tener puertas abiertas, fomentar espacios de diálogo y comunicar eso en todos los idiomas de una manera culturalmente comprensible, pues las audiencias no son homogéneas. La diversidad cultural y social obliga a comunicar de un modo diferente en función del público objetivo al que se dirige (urbano/rural) con sus respectivos matices y particularidades.
7) Como complemento del postulado anterior, para que la minería sea apreciada, reputada, considerada y tenida por valiosa -por la sociedad- es necesario que sea vista como socia del desarrollo local, en otras palabras, como agente del cambio social que se espera en las sociedades y lugares donde opera. Esto supone que debe asumir un rol complementario y a veces preponderante o principal en la atención de necesidades humanas básicas insatisfechas en sus zonas de influencia. Ello la conduciría a abordar problemas fundamentales y estructurales de los países o jurisdicciones en vías de desarrollo en aras de promover el desarrollo territorial sostenible, uno que por supuesto contemple o involucre el desarrollo de capacidades humanas.
En ese sentido, la minería debe ser vista como aquel sector que impulsa mejoras y reformas urgentes y esenciales en el Estado. Estas tareas pasan esencialmente por la atención decidida y eficientemente necesidades básicas, el cuidado del medio ambiente y la protección efectiva de los derechos humanos, asimismo, debe ser diligente en el control de sus impactos y sabe comunicar de manera efectiva sus logros o avances en distintas materias; finalmente, también debe ser capaz de articularse con otros sectores para formar alianzas de diverso propósito o índole.
A manera de conclusión, la minería se encuentra en el ojo de la tormenta o bajo atención permanente de la sociedad y los medios de comunicación por ser una actividad riesgosa por la multiplicidad de impactos, tanto reales como potenciales que genera o puede llegar a producir. Ello produce temor, incertidumbre y ansiedad entre diversos grupos poblacionales; de modo que, en la medida que elimine, reduzca y/o controle los impactos habrá cumplido aproximadamente con la mitad de las exigencias de la sociedad. Lo que luego deberá comunicar de manera segmentada, permanente y eficiente a sus diversos grupos de interés.
La otra parte corresponde a abordar graves problemas sociales, al margen de sus obligaciones tributarias con el Estado, para inspirar confianza social mediante acciones que contribuyan efectivamente a reducir brechas sociales en educación, salud y alimentación e infraestructura, por presentar las principales deficiencias en muchas naciones. Esto es parte de lo que debería denominarse social core of the business, un núcleo básico de planes, programas, estrategias y tareas que deben ser atendidas por las áreas de sostenibilidad, gestión social y de riesgos para propiciar un impacto medible -por medio de variables- que se traduzca en un incremento o mejora de la calidad de vida. En otras palabras, se trata de transformar situaciones bastante desfavorables a nivel económico y social en oportunidades al alcance de los grupos menos favorecidos o vulnerables en zonas donde opera la minería.
El sector tiene que hacer esto para que la comunicación tenga sustancia, fondo o contenido, de manera que apostar por el desarrollo territorial que no solo se reduzca o concentre en la construcción o mantenimiento de nueva infraestructura pública adscrita a la prestación de servicios básicos, sino en el desarrollo de capacidades o capital humano. Es decir, la minería debe crear valor para la sociedad en algunos aspectos fundamentales para luego comunicar logros realmente valorados. Los ejemplos pasan por la reducción de anemia y desnutrición crónica, mejores rendimientos en comprensión lectora y resolución de problemas matemáticos, atención de calidad en materia de salud. Esto representa la base o inicio para la reducción efectiva de la pobreza y desigualdad a largo plazo.
